Учебно-методический центр

по аттестации научно-педагогических работников ВУЗов



Главная | Философия | Обществоведение | Книги | Учебники | Методики | История | Религия | Цели и задачи

Языковой маркетинг: направления стратегии планирования

Лайсан МУХАРЯМОВА — кандидат философских наук, проректор Казанского государственного медицинского университета, заведующая кафедрой истории и социологии

Осуществляемое различными социальными субъектами целенаправленное воздействие на язык, языковые коммуникации и на общественные отношения по поводу языковой жизни в теории и практике обозначается при помощи довольно многообразных терминологических средств. Это — «языковая политика», «языковое строительство», «языковое планирование», «языковое регулирование», «языковой режим», «языковые права и языковые обязанности» и др. Отдельны понятийный круг образуется за счет отражения политико-идеологических составляющих языковой жизни — «лингвицизм», «лингвоэтатаизм», «лингвицид», «языковой национализм», «языковой империализм», «этнолингвистическая демократия».

Многие из этих понятий подвергаются дальнейшей аналитической конкретизации, своеобразному расщеплению на более детализированные смысловые варианты. Например, языковое планирование включает такие элементы, как «планирование корпуса» и «планирование статуса», «языковое развитие» (графизация, стандартизация, модернизация), «глоттополитика» (внешняя языковая политика). Далее рассматриваются ориентиры языковой политики и планирования в этой области — языковая ассимиляция, языковой плюрализм, коренизация (вернакуляризация), интернационализм.

В последнее время стали появляться и такие, пока, вероятно, еще не очень привычные термины, как «языковой инжиниринг» и «языковой маркетинг».

Попытаемся разобраться, с чем мы в данном случае имеем дело. То ли это очередной образчик «лингвистического жаргона»? То ли попытка сделать предмет более привлекательным в глазах, скажем, грантодателей? Или, все же, в нашем распоряжении оказывается новый инструмент, полезный и для исследований, и для практической языковой политики?

Начнем с того, что весь понятийный аппарат политической лингвистики как научной дисциплины имеет еще очень непродолжительную историю [1]. Эта исследовательская область молода настолько, что зачастую удается точно датировать происхождение большинства понятий. Так, существует мнение, что первым термин «языковая политика» использовал в 1970 году Джошуа Фишман, так же как Эйнар Хауген в 1959 году ввел категорию «языковое планирование» [2].

Заимствование терминологии из одних отраслей социально-гуманитарного знания и использование ее в других — дело весьма распространенное. Вспомним хотя бы, что слово «ресурс» уже давно используется отнюдь не только в экономических контекстах, слово «харизма» сегодня далеко отошло от теологии, «агрессия» или «интервенция» — от военного дела. Не то же ли самое происходит и с «маркетингом» и его сугубо, казалось бы, рыночным коренным смыслом. «Маркетинг (англ. marketing — market — рынок, сбыт), сказано в изданном в 1987 году «Словаре иностранных слов», — осуществляемая крупными капиталистическими компаниями система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых ими товаров». Однако и здесь по аналогии с приведенными примерами происходит смысловое расширение, преодолевающее изначально товарно-рыночную семантическую первооснову.

Языковой маркетинг — разновидность социального маркетинга, который определяется как «приспособление технологий коммерческого маркетинга для программ, призванных повлиять на добровольное поведение целевой аудитории в целях улучшения ее социального благополучия и тем самым общества в целом» [3]. Проблематика социального маркетинга и соответствующий понятийный аппарат («социально-этичный маркетинг», «социально-ответственный маркетинг») активно разрабатываются с начала 70-х годов прошлого столетия. По мнению Ф. Котлера, ядро концепции здесь заключается в следующем: разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых — добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности. По существу — это маркетинг идей, то есть регулирование, осуществляемое при помощи методов убеждения, стимулирования, увеличения кредита доверия [4]. Субъектами так называемого некоммерческого маркетинга выступают органы государственной власти и управления, политические партии, органы безопасности и социального обеспечения, благотворительные организации, церкви, заинтересованные группы, другие разнообразные институты гражданского общества [5].

Значение идей языкового маркетинга, по нашему мнению, трудно переоценить. Главное здесь в следующем: далеко не все, что присутствует в языке и языковых отношениях, поддается регулированию с использованием политико-правового инструментария. Как отмечает Н.Б.Мечковская, «наиболее глубокие языковые сущности — фонология, грамматика, основной словарный фонд — лежат вне досягаемости волевого воздействия на язык» [6]. Такое воздействие в сфере языковых отношений обнаруживает одно принципиальное свойство: оно может привести к желаемому результату, как правило, если оно совпадает с массовыми ожиданиями и устремлениями, с индивидуальными мотивациями в области языкового выбора.

В современной политической лингвистике сформулирован вывод о том, что определенным теоретическим дефектом в языковом планировании является идеализация эффективности политических решений по отношению к социальным изменениям, часто применяемая линейная модель, не учитывающая социально-культурных препятствий, переоценка эффекта перемен, заложенного в решениях в области языковой политики [7].

Таким образом, принципы маркетинга могут оказаться действенными там, где способы и приемы политико-правового регулирования языковой жизни либо малоэффективны, либо заведомо не подлежат применению. Ведь смысл маркетинга в том, что здесь на передний план выдвигается решающее значение индивидуальных измерений, фигур потребителя или клиента с их установками и предпочтениями.

Что же представляет собой феномен языкового маркетинга?

Сам этот термин стал использоваться в официальных документах и аналитических разработках с конца 90-х годов прошлого столетия. Интерес к маркетингу в области языка возрастает в связи с возможностями информационного общества, прежде всего с потенциалом всемирной паутины. Однако дело этим отнюдь не ограничивается и не сводится только к использованию современных достижений информатизации. Успехи адаптирования некоторых положений социального маркетинга применительно к нуждам языкового планирования иллюстрируются, в частности, опытом продвижения иврита в Израиле или валлийского языка в Уэльсе, накопленным еще до наступления эры Интернета.

Разумеется, использование маркетинговых технологий применительно к языку и языковым отношениям существенно отличается от «продвижения брендов зубной пасты, кукурузных хлопьев или стирального порошка» [8, p. 221].

Авторы процитированного материала К.Бэкер и С.Джонс предложили модель для анализа языкового маркетинга, в основу которой были положены десять стадий маркетинговых стратегий.

Первая стадия — определение продукта. Чтобы осуществить эту процедуру по отношению к языку в качестве продукта, недостаточно просто указать на конкретный национальный язык. Следует выделить определенный компонент языка, подлежащий маркетинговому освоению. Это может быть стандартизация или использование какого-то конкретного словаря, новых технических терминов и проч. Это язык, уже используемый повседневно его носителями, или язык, изучаемый теми, кто хотел бы им овладеть? На что здесь приходится фокус: на сам язык или на грамотность в отличие от устного функционирования языка, на язык или на связанную с ним культуру и идентичность?

Вторая стадия — изучение запросов потребителей как наиболее важная часть маркетинговой стратегии. Первая мера, предполагаемая здесь, состоит в том, чтобы идентифицировать клиентов с точки зрения уровня их языковой компетенции и соответствующих запросов, персональных мотиваций. При этом достигается дифференцированное определение сегментов рынка и целевых групп. Отсюда — выбор технологий так называемых «жестких» или «мягких» продаж как результат пристального изучения рынка.

Третья стадия — определение рынка, то есть увязывание того или иного языкового продукта со специфическими группами как объектами целевой ориентации. В данном случае особое значение приобретает расстановка приоритетов, так как имеющихся ресурсов никогда не хватает для целевого ориентирования на все группы одновременно.

Четвертая стадия — повышение привлекательности продукта. «В мире маркетинга, связанного с автомобилями, лотерейными билетами и компьютерами, важно сделать продукт максимально привлекательным и апеллирующим к возможно более широкому рынку. Аналогичная параллельная операция требуется и в языковом маркетинге» [8, p.223]. Обладающая притягательностью «упаковка» языкового продукта — языковая стандартизация, новая терминология, словарь — означает подчеркивание всех многообразных проявлений пользы и ценностей, связанных со знанием языка. «Товар» (в данном случае это владение языком) должен ассоциироваться с благами — со свободой, социальной справедливостью, способностями, полномочиями, индивидуальными и групповыми правами, когнитивными и материальными преимуществами, самоуважением, чувством удовлетворения от причастности к культурным мирам через дву-или многоязычие, ценностям культурного наследия и этнической идентичности. Наконец, обладать таким «товаром» с высокими потребительскими свойствами должно быть престижным и вызывать множество позитивных ассоциаций. Все это требует рекламы, и не менее агрессивной, чем рекламирование автомобилей или программных продуктов, пишут К.Бэкер и С. Джонс.

Пятая стадия — продвижение продукта. Язык, как подчеркивают авторы, может тиражироваться через плакаты и газетную рекламу, через журналы и телевидение, через видеоматериалы и картинки, карикатуры и компьютерную графику, на воздушных шариках и пластиковых пакетах, на значках и этикетках, в указателях или выступлениях. Важная часть маркетинга — слоганы, и начать здесь можно через вовлечение индивидов в конкурсы на лучший слоган, то есть в осознанное участие, через которое персональные установки могут усиливаться или даже модифицироваться. Тиражирование слоганов, связанных с языком «товаров», может идти не только через печать или телерадиовещание, но и путем прямой почтовой рассылки или телефонного маркетинга.

Шестая стадия — предвидение контрпропаганды и реагирование на нее. Особенно актуален этот компонент маркетинговой стратегии в ситуации, когда речь идет о расширении использования языков меньшинств. «Продвижение миноритарного языка зачастую воспринимается как вызов, брошенный существующим властным структурам, привилегиям и доминантным интересам, — подчеркивают К.Бэкер и С.Джонс. — Языковой маркетинг может представлять вызов существующему порядку, провоцировать политическое и социальное беспокойство… Требуется готовность перед лицом такой оппозиции» [8, p.225]. Здесь необходимы опережающие подходы, готовность аргументированно противостоять потенциальным противникам и опровергать контрпропаганду.

Седьмая стадия — распространение продукта, предполагающее разумным образом расположенные точки «сбыта». Если продукт связан с двуязычием, то целевыми институтами могут становиться конкретные школы. Если речь об образовании взрослых, то — какие-то специализированные классы, размещенные в помещениях, хорошо для этого приспособленных. Другой пример — оптимальный подбор теле- и радиостанций, удобного вещательного времени. Это, наконец, обеспечение эффективных форм культурного участия в целях укрепления соответствующих ячеек и сетей. Здесь учитываются и неформальные мероприятия, наподобие вечеров, дебатов, застолий.

Восьмая стадия — цены и прибыль, как это ни парадоксально, казалось бы, звучит применительно к языку как культурному достоянию. Однако, по утверждению авторов, «в языковом планировании деньги никогда не бывают отделены от процесса принятия решений». Эффект в ряде случаев может иметь и стоимостное выражение. Надо, чтобы потребители, провайдеры и спонсоры были согласны оплачивать изучение языка. Это также в немалой степени зависит от экономических стимулов, шансов на продвижение по службе. Хотя, разумеется, предполагаемые выгоды в данном случае не исчерпываются сугубо монетарными соображениями. Использование критерия «добавленной стоимости» означает в практике языкового маркетинга, как и везде, то, что полученные результаты превышают порог рентабельности и потребительских затрат, в том числе — в виде возросшей языковой компетенции или улучшения качества жизни.

Девятая стадия — оценка продукта и стратегии маркетинга. На этом направлении рекомендуется мониторинг результатов, обеспечивающий обратные связи. Был ли продукт изначально адекватно определен? Были ли правильно выбраны рынки? Получил ли продукт достаточную привлекательность? Продвигался ли он с должной эффективностью? Каковы здесь индикаторы успешности? Эти и другие вопросы должны находиться в центре внимания на этой стратегической стадии.

Десятая стадия — пересмотр стратегии маркетинга и реализации соответствующего плана.

Разумеется, языковой маркетинг сталкивается с существенными ограничениями, а в субъективном плане — со скепсисом или неприязненным отношением. Языковой маркетинг не представляет собой самодостаточную альтернативу языковой политике и языковому планированию. Он лишь предлагает некоторые новые идеи и дополнительные перспективы.

«Возможно, — заключают авторы, — сама идея языкового маркетинга также требует своего маркетинга».

Несколько иная, хотя во многом и сходная логика анализа предлагается в статье Ф.Домингеса «К модели языкового маркетинга», также увидевшая свет в 1998 году [9, p.1-13]. Аналитический ракурс, избранный автором, также проецирует маркетологический инструментарий на язык и языковые отношения. Понятие «продукт» здесь определяется как «решение проблемы» или «то, что отвечает осознанным или неосознанным запросам (нуждам)». Язык как предмет маркетинга также предполагает три важнейших стратегических элемента:

— потребителя (посредничающего или конечного);

— неконтролируемые переменные (социокультурная и экономическая среда, конкуренты и проч.);

— перемены, контролируемые специалистами в области языкового планирования (техника или политика, отвечающие продукту, дистрибуции, продвижению и среде).

В этом, думается, и заключено основное концептуальное преимущество идей языкового маркетинга. Решения, принимаемые в контексте языковой политики, не учитывают или учитывают в недостаточной мере тот момент, что реалии языковой жизни и индивидуального языкового поведения во многом складываются за счет таких «неконтролируемых переменных». Как раз эти обстоятельства схватываются методологией стратегического маркетингового видения.

Ф.Домингес концентрирует основное внимание на том, что со стороны планирующих субъектов необходима селекция, или выделение сегментов — их потенциальной клиентелы для того, чтобы адаптировать продукты (т.е. языковые обучающие материалы) и услуги (т.е. языковые рекомендации и языковое обучение) к запросам и ожиданиям потребителей. Опять-таки, чем шире наше знание рынка, тем больше мы будем способны ответить на его требования.

Далее детальные социолингвистические исследования помогают тестировать продукт, учитывать потенциальное недовольство одних, стимулировать других через участие и чувство соавторства перемен, «отслеживать» нейтральный настрой третьих.

Комбинация маркетинговых техник здесь должна включать несколько важных звеньев. Политика дистрибуции должна влиять на разграничение опосредованных и «коротких» каналов, устных дистрибьютеров (лидеры общественного мнения, участники теле- и радиовещания) и письменных дистрибьютеров (компании в масс-медиа, образовательные институты, писатели, издательские дома и проч.). Политика промоушена призвана оказывать воздействие на языковое поведение, иметь дело с коммуникационными выгодами. В данном случае также предполагается сочетание инструментов: персональные продажи, паблисити, связи с общественностью (PR-кампании) и промоушн продаж.

« Маркетинг, — подчеркивает Ф.Домингес, — представляет собой обогащающий подход к теории языкового планирования и, по определению, мультидисциплинарную область исследования… Новые элементы, привносимые маркетингом, — решающая роль клиента в процессе развития продукта и услуг…» [9, p.13].

Приведенные суждения, думается, достаточно убедительны для того, чтобы отнестись к языковому маркетингу как серьезной и достаточно многообещающей области приложения исследовательского интереса и практических разработок. Возникает вполне уместный вопрос: насколько эффективными могут оказаться маркетинговые подходы к языковым отношениям в наших российских условиях? По-видимому, соответствующие идеи способны принести вполне ощутимую пользу, как минимум, по нескольким направлениям.

Во-первых, маркетинг вполне уместен и применим с точки зрения оздоровления общей атмосферы языковой жизни в России, особенно перед лицом таких вызовов, как массовое распространение функциональной полуграмотности в использовании русского языка, государственных языков республик и родных языков народов Российской Федерации. Путем реализации описанных выше стратегий можно более эффективно противостоять непомерному вторжению иноязычных заимствований, загрязнению языка и реального языкового поведения (это особенно касается публичных фигур из политики, журналистики, шоу-бизнеса) канцеляритом, жаргонной лексикой, бесчисленными «ляпами», грубыми ошибками, лексическими уродцами, которые, к несчастью, приобретают масштабы истинного бедствия.

Во-вторых, в контексте маркетинговых механизмов возникает возможность оптимизировать режим двуязычия в зонах прямого контакта русского языка и языков народов России, где явления асимметрии продолжают сохранять резкие диспропорции между национально-русскими и русско-национальными компонентами. Одновременно с этим идентификация целевых групп и сегментов на рынке языковых продуктов и услуг позволила бы значительно более реалистично и эффективно подойти к одной из главных проблем языковой ситуации в российских республиках — к недостаточному уровню лингвистической компетенции тех, кто является носителем родного языка наряду с языком кросс-культурной коммуникации, в подавляющем большинстве русским языком. Социолингвистические исследования практически повсюду в этих республиках фиксируют сложное положение дел с полноценной реализацией большинства функций, которые могли бы выполняться этими языками. Почему бы здесь не воспользоваться опытом европейских стран, где практикуется, к примеру, выдача гражданам (на сугубо, разумеется, добровольной основе) лингвистических паспортов — составной части так называемого Европейского языкового «портфолио». Этот документ удостоверяет реальное состояние компетенции индивида по таким параметрам: навыки восприятия языка на уровне восприятия устной информации, способность общаться, воспринимать письменный текст, излагать информацию в письменном виде. Нынешняя же российская практика, скажем, сбора социолингвистической информации в ходе переписей населения выглядит, мягко говоря, мало результативной.

Одно из наиболее перспективных направлений использования языкового маркетинга — защита позиций русского языка в зоне его традиционного присутствия в странах ближнего зарубежья, включая защиту прав так называемого русскоязычного населения. Периодические «приливы» в политизации этого вопроса, которые действительно часто оказываются синхронизированными с внутрироссийскими избирательными циклами, часто оставляют впечатление «шумового эффекта» и не более того.

Цели в этой области неоднократно декларировались в официальных внешнеполитических концепциях и доктринах. Русский язык и языки народов Российской Федерации признаны важным объектом политики национальной безопасности и приоритетом во взаимоотношениях со странами СНГ. Однако реальное положение русского языка в ближнем зарубежье от этого не улучшается.

В мае 2002 года В.В.Путин подписал указ, согласно которому забота о зарубежных соотечественниках, а значит и защита позиций русского языка, возлагается на МИД Российской Федерации. В утвержденном министром иностранных дел РФ И.С.Ивановым документе «Основные направления работы МИД России по развитию культурных связей России с зарубежными странами» говорится: «В проведении внешней культурной политики особое место занимает работа по стабилизации и укреплению позиций русского языка, расширению его использования в международном общении, в том числе в сфере деятельности международных организаций, сохранению за ним статуса мирового. Русский язык должен оставаться важнейшим инструментом приобщения других народов к российской культуре и одним из ключевых факторов позитивного восприятия России в мировом сообществе. В рамках предоставляемых международным правом возможностей необходимо оказывать противодействие любым попыткам ущемления или дискриминации русского языка» [10]. Однако ощутимых сдвигов в лучшую сторону здесь пока не наблюдается.

Довольно сильный резонанс получило заявление заместителя главы российского МИД Э.Митрофановой относительно необходимости противодействовать «выдавливанию русского языка», добиваясь придания русскому языку статуса официального на всем постсоветском пространстве, точнее — в большинстве стран С Н Г. Советник мэра Москвы и член правительственной комиссии по делам соотечественников за рубежом К. Затулин по этому поводу высказался так: «В течение 13 лет мы не работали серьезно в этом направлении со своими соседями из СНГ, и они привыкли к тому, что для нас этот вопрос является третьестепенным». Сумма в 252 млн рублей выделяется в 2004 году на работу с соотечественниками. Вопрос: как распорядиться этой суммой? МИД предполагает направить эти средства на обеспечение русскоязычных школ учебниками и преподавателями. К.Затулин же предлагает перенести акцент на создание представительств за рубежом, налаживание общения русских по Интернету, на издание русскоязычных газет и журналов [11].

Как видим, перед нами ситуация, очевидным образом требующая не только политического, но и маркетингового освоения. Понятно, что настаивать на задачах в области планирования статуса русского языка, тем более «на всем постсоветском пространстве», — значит пытаться действовать на поле «неконтролируемых» переменных», о которых речь шла выше. Попытка же содействовать упрочению позиций русского языка при помощи информационных технологий, напротив, целиком укладывается в категории «подконтрольных» переменных, доступных для регулирования со стороны субъектов языкового планирования.

Здесь, по понятным соображениям, следует видеть ограниченность ресурсного обеспечения. По некоторым данным, ситуация в «мировой паутине» выглядит приблизительно так [12]:

Язык Вэб- страниц число % от общего числа
1. Английский 214 250 996 68, 39
2. Японский 18 335 739 5, 85
3. Немецкий 18 069 744 5, 77
4. Китайский 12 113 803 3, 87
5. Французский 9 262 663 2 , 9 6
6. Испанский 7 573 064 2, 49
7. Русский 5 900 956 1, 88
8. Итальянский 4 883 497 1, 56
9. Португальский 4 291 237 1, 37
10. Корейский 4 046 530 1, 2
11. Голландский 3 161 844 1, 01
12. Шведский 2 292 241 0, 93
13. Датский 1 374 886 0, 44
14. Норвежский 259 189 0, 40
15. Финский 1 198 956 0, 3 8
16. Чешский 991 075 0, 32
17. Польский 848 672 0, 27
18. Венгерский 498 625 0, 16
19. Каталанский 443 301 0, 14
20. Турецкий 430 096 0, 14

 

Как видно, пространство, занимаемое русскоязычными Интернет-ресурсами, по своим масштабам выглядит весьма скромно — менее двух процентов. Тем актуальнее становится ключевая идея маркетингового подхода: умение соотнести ограниченные ресурсы, с одной стороны, эффективную стратегию реализации продукта, с другой стороны, и рациональное воздействие на добровольное поведение потребителей — с третьей. Иначе говоря, в современном мире, в информационном веке рациональное регулирование языковых процессов и языковых отношений нуждается и в политической воле, и в искусстве стратегического маркетинга. Для этого нужно целенаправленное строительство институциональной среды, которая включала бы в себя целый спектр субъектов социального маркетинга в языковой сфере — государственные органы, включая специализированные инстанции; корпус экспертов и квалифицированных аналитиков; учителей и преподавателей, занимающих достойное место в обществе и осознающих свою миссию; ответственно настроенных деятелей СМИ и книгоиздания; институты гражданского общества.

Литература

1. Мухарямов Н.М., Мухарямова Л.М. Политическая лингвистика как научная дисциплина // Политические науки. 2002. № 3. С. 44-60.

2. Calvet L.-J. Language Wars and Linguistic Politics. Oxford, 1998. P.116.

3. Andreasen A. Social Marketing: Its Definition and Domain // Journal of Public Policy and Marketing. 1994. Vol.13. No 1. P.110.

4. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С.4.

5. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2. С.11-17; Зачем нужен некоммерческий маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 3. С.13-20.

6. Мечковская Н.Б. Общее языкознание. Структурная и социальная типология языков. М., 2001. С.242.

7. Blommaert J/ The Debate is open // Language Ideological Debates. Berlin; N.Y., 1999. P.30.

8. Language Marketing // Baker C., Jones S.P. Encyclopedia of Bilingualism and Bilingual Education. Clevedon, Philadelphia, Toronto, Johannesburg, 1998.

9. Dominguez F. Toward a language-marketing model // International Journal of the Sociology of Language. 1998. Vol.134. 10. Иванов И.С. Новая российская дипломатия. Десять лет внешней политики страны. М., 2002. С.363.

11. Коммерсантъ. 2002. 27 сентября.

12. Электронная газета «Viaweb». 2000. 8 июня.

Written by admin

Февраль 5th, 2018 | 5:18 пп