Учебно-методический центр

по аттестации научно-педагогических работников ВУЗов

Главная | Философия | Обществоведение | Книги | Учебники | Методики | История | Религия | Цели и задачи

Приоритет потребителя в маркетинговых стратегиях предприятий

Правительство Российской Федерации в программе структурной пере­стройки экономики на 1997-2000 гг. закрепило внедрение маркетин­га в качестве одного из главных приоритетов реформирования россий­ских предприятий.

Андрей ЧУЖГИНОВ — соискатель кафедры конкретной экономики и финансов РАГС

Построение в России цивилизо­ванного, экономически эффектив­ного и социально ориентированно­го рынка сопряжено с необходимо­стью соответствующих ориентаций основного звена экономики — про­изводственных предприятий и кор­пораций. Актуальнейшей задачей для российских предприятий явля­ется усиление направленности их рыночных стратегий на потребле­ние, на более полное удовлетворе­ние общественных и личных по­требностей граждан в материаль­ных и культурных благах.

Маркетинг как метод управле­ния, нацеленный на потребителя, за годы реформ получил очень бы­строе, форсированное распростра­нение в российской практике. Если первоначально, в предреформенный период сфера его применения в России ограничивалась в основ­ном внешнеторговой деятельнос­тью, то в 1990-е годы следование принципам маркетинга стало свое­го рода «дорожной картой» для ве­дущих российских компаний, под­тверждением их лидерства в осуществлении рыночных преоб­разований. Массовое увлечение маркетингом ознаменовалось со­зданием в 1995 году Российской ассоциации маркетинга (РАМ), учредителями которой выступили крупнейшие российские корпора­ции (НК ЛУКОЙЛ, АВТОВАЗ, ОАО «Мобильные телесистемы» и др.), а также банки, университе­ты, исследовательские и консуль­тационные фирмы.

С точки зрения сегодняшнего дня реформы 1990-х годов гово­рят скорее о глубоких провалах, нежели о достижениях в экономи­ке, особенно в части овладения рыночными методами хозяйство­вания и управления на предприя­тиях. Не является исключением и маркетинг, поскольку заложен­ный в нем принцип — нацелен­ность производителя на потреби­теля в ситуации беспрецедентно­го спада производства и обнища­ния основной массы населения был скомпрометирован.

На наш взгляд, несмотря на ши­рокую популяризацию маркетинга, кризис его развития как метода уп­равления и повышения конкурен­тоспособности российских пред­приятий до настоящего времени не преодолен. Во многом это связано с недостаточно глубокой разработ­кой теоретико-методологических основ маркетинга в науке, допус­кающей широкий разброс мнений о сущности и содержании марке­тинга как научной дисциплины, о месте и роли маркетинга в страте­гическом и оперативном менедж­менте предприятий.

Современным классиком марке­тинга за рубежом и в России по праву считается Φ. Котлер, одним из первых начавший разработку теории маркетинга и внесший большой вклад в ее практическое применение. В литературе и сего­дня преобладает сформулирован­ное Ф. Котлером определение маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей по­средством обмена [1, с.47].

В отечественных публикациях неоднократно отмечалась весьма общая, чрезмерно широкая смыс­ловая нагрузка этого определения, по существу отождествляющего маркетинг с экономической дея­тельностью вообще. На наш взгляд, ни удовлетворение потреб­ностей, ни даже обмен не являют­ся специфически «маркетинговы­ми» функциями управления. Ведь еще классики экономической тео­рии, в том числе А. Смит и К. Маркс, показали, что хозяйст­венная деятельность и опосредую­щий эту деятельность рыночный обмен для того и существуют, что­бы удовлетворять различные по­требности человека.

Связь маркетинга с рыночным обменом, с торговлей, безусловно, существует, она выражена уже в самой этимологии этого понятия (to market — продавать, торговать, marketing — рынок, сбыт, т.е. про­цесс купли-продажи, товарно-де- нежного обмена).

Однако ни во времена А. Смита, ни во времена К. Маркса такого понятия, как маркетинг, в его особенном экономическом содержании не су­ществовало, хотя истоки обмена, сначала натурального, а затем и товарно-денежного, уходят в глу­бину веков. Категория маркетинга как метода управления появилась лишь в начале XX века, и само ее появление связано с обострением конкурентной борьбы производи­телей за рынки сбыта. В этой связи обострилась проблема разработки новых подходов к управлению фи­нансово-хозяйственной деятельно­стью фирм, что особенно сильно проявилось в те годы в США. Аме­риканские экономисты того време­ни подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей — анализ и организация сбыта. С этим, т.е. с реализацией продук­ции, главным образом, со сбытом, увязывался в те годы и маркетинг.

Однако в дальнейшем такая трактовка стала признаваться ог­раниченной, узкой. Со временем маркетингу придается роль цент­ральной, интегрирующей функции, охватывающей не только изучение рынка и сбыт, но также в целом стратегию и структуру предприя­тия, планирование и организацию производства, финансирование, ценообразование и другие функции управления предприятием.

Иначе говоря, практический маркетинг стал все более отожде­ствляться с менеджментом пред­приятий, что нашло отражение и в научной литературе. «Законодате­лем» здесь также стал Ф. Котлер, опубликовавший книгу «Марке­тинг менеджмент» теперь уже в не­скольких изданиях. В предисловии к русскому изданию этой работы [2]  со ссылками на известного анг­лийского ученого Тима Амблера

[3]   дается следующий коммента­рий: «…ведущиеся долгое время дискуссии о том, является ли мар­кетинг самостоятельным явлением или это лишь одна из функций <менеджмента> наравне с планирова­нием, производством и сбытом, на­конец «самоликвидировались» — сегодняшний день требует, чтобы <менеджмент> учитывал рекомен­дации <маркетинга>. Иными сло­вами, жизнеспособной может быть лишь фирма, управление которой построено на принципах марке­тинга. Этот дружественный союз двух наук и получил название <маркетинг> <менеджмент>».

Следует однако заметить, что этот и другие комментарии не дают исчерпывающего объяснения раз­личий и взаимосвязи маркетинга и менеджмента предприятий по су­ществу. Одно дело — учитывать ре­комендации маркетологов (напри­мер результаты изучения рыноч­ной конъюнктуры) в принятии уп­равленческих решений, а другое — трактовать маркетинг как «про­цесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, про­движение и реализацию идей, то­варов и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [4].

Спрашивается: в чем отличие этого определения от того, чем ру­ководствуется в своей управленче­ской деятельности любая коммер­ческая организация, в том числе и не претендующая на имидж маркетингоориентированной компании? Можно ли такие функции менедж­мента, как планирование и цено­образование, например, возлагать на маркетинговую службу пред­приятия (даже если ее статус под­нят до высшего уровня управления фирмы) — ведь эти функции в сво­ей содержательности являются функциями других управленческих структур предприятия, более пред­метно специализированных и в этом смысле обладающих более глубокой квалификацией, в част­ности, в области планирования и ценообразования. Разумеется, та­кие функции, как планирование маркетинговых исследований или же закупочно-сбытовых операций (в одном случае полностью, в дру­гом — частично) должны выпол­няться маркетинговой службой предприятия, но это всего лишь часть или подсистема планирова­ния на предприятии, составляюще­го основу всей его системы управ­ления.

Чтобы ответить на поставлен­ные здесь вопросы, необходимо об­ратиться к определению маркетин­га как метода управления, осно­ванного на концепции приоритет­ности спроса потребителя. В экономической литературе при­оритет потребителя обычно связы­вают с появлением рынка покупа­теля, приходящего на смену рынку продавца по мере развития произ­водства и товарного насыщения покупательского спроса. Если при­оритет принадлежит производите­лю (рынок продавца), то наиболь­шую активность в поиске товара на этом рынке приходится прояв­лять потребителю (покупателю).

Рынок покупателя — это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам, сбы­вающим свой товар [1, с.56]. Ф. Котлер считает, что в США ры­нок продавца превратился в рынок покупателя с начала 1950-х годов, когда предложение товаров стало обгонять спрос. По его мнению и по мнению других авторов, ориен­тироваться в будущем следует на существование и развитие рынка покупателя. Аналогичных взглядов придерживаются и в Западной Ев­ропе, в частности в ФРГ. Здесь становление рынка покупателя от­носят к 60 годам,  т.е. опять же ко времени насыщения рынка и роста благосостояния.

На наш взгляд, ситуация пре­вышения предложения над спро­сом в народнохозяйственном масштабе может устойчиво сло­житься лишь тогда, когда такое превышение фиксируется в боль­шинстве сегментов национально­го рынка. При этом следует иметь в виду, что в каждом отдельном сегменте соотношение спроса и предложения может постоянно ме­няться, т.е. происходит непрерыв­ная смена рынков продавца и рын­ков покупателя. Механизм этой смены описывается следующим об­разом.

Решающее влияние на соотно­шение спроса и предложения в дан­ном сегменте рынка оказывает це­на реализации продукции. Превы­шение предложения над спросом может означать, что при данных ценах реализация всего товара, до­ставленного на рынок, невозмож­на. Это ведет к обострению конку­ренции между продавцами. Побе­дителями в этой конкуренции ока­зываются те, у кого ниже затраты на единицу продукции и кто готов пойти на снижение цен не в ущерб качеству товаров или предложить более качественный товар, не по­вышая цены, либо согласиться на более льготные для покупателя ус­ловия поставки и оплаты товара.

В результате меняется состав поставщиков: отпадают произво­дители с высокими затратами на единицу продукции. Средние за­траты снижаются за счет ограни­чения круга производителей более эффективными хозяйствующими субъектами. Цены при этом ориен­тируются на новый уровень сред­них затрат.

Снижение цен вызывает изме­нения и в составе покупателей, но на этой стороне круг участников расширяется. Конъюнктура харак­теризуется как рынок покупателя. Спрос расширяется, потому что увеличивается число потребителей и повышается их реальная покупа­тельная способность. Это не только останавливает процесс снижения цен в момент достижения равенст­ва спроса и предложения, но и со­здает предпосылки для повышения цен. Происходит это из-за того, что по инерции спрос продолжает рас­ти быстрее предложения и после прекращения снижения цен. Цены повышаются, когда объем запасов товаров опускается ниже мини­мальной нормы: на рынке ощуща­ется недостаток товаров и обостря­ется конкуренция между покупате­лями. Товар достается только тем, кто готов заплатить за него более высокую цену. При этом круг поку­пателей сужается, поскольку товар становится недоступным для субъ­ектов с низкими доходами, а круг поставщиков, наоборот, расширя­ется. Это рынок продавца (произ­водителя). На рынок возвращают­ся производители с более высоки­ми затратами на единицу продук­ции. Цены ориентируются на затраты наименее эффективных производителей, без участия кото­рых не может быть удовлетворен существующий спрос. Вместе с тем создаются особенно благоприят­ные условия для наращивания мощностей наиболее эффективны­ми производителями. Так форми­руются предпосылки для превыше­ния предложения над спросом по­сле ввода в строй новых высокоэф­фективных производств.

Таким образом, конкурентоспо­собность предприятий, руководст­вующихся принципом приоритет­ности потребителя, определяется их способностью обеспечивать эффективность своего функцио­нирования при реализации про­дукции не по цене равновесия спроса и предложения, в среднем сложившейся на рынке, а, по меньшей цене, сообразуясь с пре­вышением предложения над спросом в своем сегменте рынка. Это предъявляет более высокие требования к факторам и услови­ям, определяющим эффективность маркетингоориентированных предприятий в сравнении с пред­приятиями, функционирующими в обычном режиме.

С учетом вышеизложенного требуют существенных уточнений подходы к определению критериев эффективности маркетинговых стратегий предприятий, предлага­емые в научной литературе. Так, например, Питер Дойль считает, что критерием эффективности маркетинговых стратегий являет­ся максимизация акционерной стоимости компании, в связи с чем концепция ориентированного на акционерную стоимость маркетин­га требует редефиниции сущности маркетинга в соответствии с но­вым определением: маркетинг — это процесс управления, цель ко­торого состоит в максимизации до­ходов акционеров посредством разработки и реализации страте­гий по построению доверительных отношений с ценными для компа­нии покупателями и созданию ус­тойчивых отличительных преиму­ществ [5].

По нашему мнению, максими­зация акционерной стоимости должна рассматриваться не как цель маркетинга предприятия, а как результат реализации его на­целенности на обеспечение при­оритета потребителя. Признание этого приоритета и следование ему формируют высокий имидж марки, брэнда предприятия и этим способствуют увеличению его стоимости.

Разумеется, ориентированные на концептуальный маркетинг предприятия не могут пренебре­гать факторами, повышающими их стоимость, ибо от этого зависит их конкурентоспособность и воз­можность эффективно функцио­нировать в условиях превышения предложения над спросом. В числе этих факторов решающее значе­ние имеет научно-технический прогресс производства, повыше­ние качества, снижение затрат на единицу полезного эффекта про­дукции.

Следует признать, что без повы­шения роли науки и ускорения НТП в экономике России будет весьма трудно вывести предпри­ятия добывающих и обрабатыва­ющих отраслей промышленнос­ти, а также сельское хозяйство, строительство и все виды транс­порта на высокий уровень эф­фективности. Нельзя не учиты­вать, что главная проблема пред­приятий сводится только к увели­чению продукции по сравнению с произведенными затратами или примененными ресурсами. Важ­нейшее значение имеет приведе­ние отраслей производства товаров и услуг и развития социальной сферы в соответствие с ростом об­щественных потребностей, с тре­бованием полного удовлетворения экономических и духовных интере­сов людей, что характеризует ка­чественную, наиболее существен­ную сторону социальной и эконо­мической эффективности марке­тинговых стратегий предприятий.

Литература

1. Кошер Φ . Основы маркетинга. С.47.

2. КогкаерФ. Маркетинг менеджмент. 11 изд. СПб., 2005.

3. Амблер Т. «Маркетинг» от А до Я. СПб., 1998.

4.  Официальное определение Американ­ской ассоциации маркетинга. См.: Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М., 1993).

5.  Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб., 2001. С.106.

Written by admin

Январь 10th, 2016 | 3:35 пп